Movember: Waarom is het nog altijd zo populair?

Movember: waarom is het zo populair?
Share Button

Movember, een samentrekking van “mustache” en “november”. De hele maand is het een populaire beweging. Mannen laten massaal hun snor staan om aandacht en giften te genereren voor onderzoeken en behandelingen van prostaatkanker, teelbalkanker en andere gezondheidsissues van mannen. Hoe komt het toch dat dit jaar na jaar zo populair blijft?

Onlangs schreven we over de Ice Bucket Challenge, een virale actie om aandacht te vragen voor de ziekte ALS. Hoewel dit soort virale acties ‘zomaar’ lijken te ontstaan en bij geluk viral worden, is er toch een patroon te ontdekken in dergelijke campagnes. HubSpot toonde dit aan met data van TalkWalker.

De gesprekken beginnen veel eerder

Interessant om te zien is dat de gesprekken over Movember al veel eerder beginnen. Hoewel de piek wel in november is, wordt er al veel over gepraat en gespeculeerd in de maanden ervoor. De meest gebruikte kanalen zijn Twitter en Facebook en in totaal zijn er in oktober al 203.500 berichten met de keywords ‘Movember’ en ‘No Shave November’ verstuurd. De grootste lol van Movember zit hem natuurlijk in beeldmateriaal, dus de verwachting is wel dat Instagram in november een groot aandeel krijgt.

Movember statistieken

Movember data

Wat gebeurde er op 16 oktober?

Zoals je ziet was er een flinke piek in keyword mentions op 16 oktober. Waar dat door komt? Door de 19-jarige Kian Lawley. Kian is een grote influencer met een enorm aantal volgers, met dank aan vele succesvolle YouTube-filmpjes. Hij heeft maar liefst 2 miljoen abbonnees op YouTube, 1,71 miljoen volgers op Twitter en 1 miljoen volgers op Vine. Zijn tweet met keyword No Shave November kreeg binnen één dag 2.918 retweets en ruim 14.000 favorites.

Het is belangrijk om je influencers te kennen. Influencers kunnen uit hoeken komen waar je ze voor jouw markt niet verwacht had en kunnen veel voor je campagne betekenen. Begrijp de invloed hiervan en incorporeer dit in je communicatiestrategie. Dit kan het bereik van je campagne drastisch vergroten.

Persoonlijk & creatief

Twee andere heel belangrijke factoren van een virale campagne is dat mensen er creatief mee om kunnen gaan en er een persoonlijke boodschap aan kunnen geven. Zo zagen we dat met de Ice Bucket Challenge, waar men de gekste dingen uithaalden alvorens ze een bak ijswater over hun hoofd kregen. Ook konden ze in het filmpje een eventueel persoonlijk verhaal mee geven. Met Movember is het niet veel anders. Door de persoonlijke touch is de post relevanter voor vrienden en volgers en daardoor is ook het bereik groter.

Wat als het doel ontbreekt in de posts?

Zoals je zowel bij de Ice Bucket Challenge als Movember ziet, is dat in slechts een klein deel van de posts het doel naar voren komt. In het geval van Movember wordt er in 3% van de berichten het woord ‘kanker’ genoemd en een call-to-action is er bijna nooit. Maar is dat erg? Nee, zeker niet. Doordat niet iedereen onmiddellijk bestookt wordt met CTA’s voor donaties (en i.c.m. het persoonlijke en creatieve tintje), is het virale effect veel groter. En denk maar zo: als een klein deel van een groot publiek wel doneert, is je opbrengst nog altijd meer dan wanneer een groot deel van een klein publiek doneert. Behalve materiële opbrengst doet het namelijk ook heel erg veel voor de awareness van je campagne. Mensen die niet doneren kunnen immers wel delen, zélfs als ze niet goed weten wat het doel inhoudt.

Conclusie

Van deze analyse van Movember kun je het volgende leren voor een volgende campagne:

  • Kondig je campagne (ver) van tevoren aan. Of het nu gaat om een actie of de lancering van een website, laat mensen erover praten.
  • Ken de influencers en neem ze op in je communicatiestrategie
  • Laat mensen creatief omgaan met je campagne
  • Zorg dat ze hun persoonlijke boodschap mee kunnen geven
  • Raak niet in paniek als het doel niet in elke post genoemd wordt

Bron: HubSpot

Antal de Waij Over Antal de Waij
Na ruim 12 jaar bij multinationale internet-ondernemingen gewerkt te hebben startte hij het Social Media Marketing bureau Engagement Media. Gespecialiseerd in Social Media & Social Business, Content Marketing en Community Management. Hij heeft veel ervaring opgedaan als marketingmanager en -directeur bij diverse multinationals en was verantwoordelijk voor branding, sales, marketing. Tegenwoordig publiceert hij over social media en social business, contentmarketing en communitymanagement en is hij consultant, docent, spreker en initiatiefnemer van digitalcontentmarketing.nl en platformsocialbusiness.nl

Share Button

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *