Interview Canon: ‘de manier waarop je content uitperst is key’

Hoe je de content uitperst is key
Share Button

“Content is niet key, de manier waarop je content uitperst is key”. Dat zegt Bas Beelen, Customer Marketeer bij Canon Nederland en spreker op het Digital Content Marketing Congres B2B Edition op 4 november. Hij houdt zich veel bezig met B2B en deelt zijn inzichten, tactieken en drie waardevolle implementatie tips.

Kun je jezelf voorstellen aan de lezer? Wie ben je, wat doe je?

bas beelen, customer marketeer Canon, B2B contentmarketingMijn naam is Bas Beelen, Customer Marketeer bij Canon Nederland. Ik houd me voornamelijk bezig met twee hoofdonderwerpen. Ik vertaal de behoeftes van klanten en prospects op het gebied van informatie en communicatie management naar nieuwe proposities en breng deze vervolgens naar de markt. Het communiceren rondom deze proposities vormt daarbij een belangrijk onderdeel van mijn dagelijkse werkzaamheden. Contentmarketing is nu sinds ca. 8 maanden een belangrijk onderdeel van onze communicatiestrategie. Hierbij concentreren we ons in eerste instantie niet op de voordelen van onze oplossingen, maar op onderwerpen die bij de verschillende doelgroepen leven. Dit is dan ook de tweede activiteit waar ik mij dagelijks mee mag bemoeien binnen onze organisatie!

Wat wil Canon realiseren door middel van contentmarketing?

Wij zitten in een transitie van product telling naar solution selling. Veel klanten en prospects zien Canon nog voornamelijk als een printerleverancier, terwijl wij al meer dan 30 jaar processen rondom informatie efficiënter inrichten en organisaties helpen om effectiever te communiceren met hun eindklant. Wij zijn een communicatie leverancier! Ons imago moet dus opnieuw neergezet worden. Daarnaast zien we dat de doelgroepen verschuiven. Waar het vroeger vooral IT was die beslissingen nam op dit gebied, zijn het nu ook o.a. de marketing en finance afdelingen die meedenken en daarmee gesprekspartner van ons zijn geworden. We moeten deze doelgroepen dus ook bereiken.

Contentmarketing is volgens mij een belangrijk instrument om dit te doen. Hierbij zoomen we in eerste instantie niet in op onze oplossingen, maar op thema’s die leven bij een specifieke doelgroep. Dit thema linken we vervolgens aan het domein waarin wij actief zijn. Customer centricity is daarbij een belangrijk thema – hierover zal ik meer vertellen tijdens mijn presentatie.


Meer weten over B2B contentmarketing? Op 4 november is het Digital ContentMarketing Congres B2B Edition. Alles over content, leadgeneratie, video-contentmarketing en trends. Klik hier voor meer informatie!


Hoe ben je begonnen? Zijn er contentmarketing cases die je van tevoren bestudeerd hebt?

We hebben eigenlijk niet echt cases bestudeerd. We hebben wel heel veel artikelen gelezen in eerste instantie, maar daar zijn we snel mee gestopt. We dachten: gewoon doen. Ja, dan ga je ook wel eens op je gezicht, maar dan ga je daarna weer door en stel je je doelen gaandeweg bij. Ik geloof niet zo in eindeloos onderzoek doen, daar verzand je makkelijk in. Marketing anno 2014 bestaat uit trial & error. Belangrijk is dat we budget en commitment hebben en daarmee het volle vertrouwen van zowel mijn marketing directeur als de Canon directie.

Er worden resources en medewerkers vrijgemaakt, dat maakt dat je ‘gewoon’ kan beginnen en het niet in één keer perfect hoeft te doen. Per definitie is contentmarketing een strategie van de lange adem, welke op termijn substantiële voordelen moet gaan opleveren voor Canon Nederland als leverancier van communicatie. Kortom, we zijn gestart met een klein groepje enthousiastelingen en hebben – stukje bij beetje – andere personen binnen de organisatie enthousiast gekregen. Dat enthousiasme groeit met de dag als je de successen kunt laten zien in de vorm van bezoekersaantallen, aantallen gelezen artikelen, klikratio’s etc. Dat is leuk! De interne organisatie meenemen in deze nieuwe manier van marketing is overigens een onderschatte uitdaging.

Was de steun om contentmarketing in te zetten er al direct vanuit het bedrijf?

Nee, die steun is langzaam aan het ontstaan. Het helpt natuurlijk wel dat Canon een internationale organisatie is, waarbij ook vanuit ons Europees hoofdkantoor er focus is op contentmarketing. Het punt is dat veel medewerkers wel zien dát er iets anders moet, maar het resultaat van contentmarketing is niet direct zichtbaar en daarom vindt men het eng. Met Canon zijn we nu nog vooral aan het zaaien, concreet resultaat in de vorm van gewonnen cases – door de inzet van contentmarketing – is nog niet zichtbaar. Wel zie je steeds vaker dat we spontaan worden benaderd door bedrijven op nieuwe thema’s en onderwerpen!

Met welke tactieken en in welke vormen zet Canon contentmarketing in?

We kwamen er al snel achter dat we eigenlijk op een schat van content zitten. Denk aan evenementen, producten en oplossingen, maar ook de kennis die in hoofden zit van medewerkers. In plaats van dat zoiets één stukje content is en op één manier wordt gepubliceerd, buiten we het zoveel mogelijk uit. Een presentatie op een evenement kan bijvoorbeeld geüpload worden op Slideshare, we kunnen er een YouTube filmpje van maken, een blog over schrijven, tweets aan wijden enzovoorts. We vragen ons altijd af: Hoe kunnen we wat we al hebben zo goed mogelijk richting de kanalen pushen?

Sinds we contentmarketing als focus hebben creëren we ook content die niet uit de dagelijkse business komt en specifiek op de thema’s voor de nieuwe doelgroepen zit. Dit is nu nog voornamelijk in tekstuele vorm, omdat dat een logische eerste stap is als je je kennis wilt verspreiden. Maar we willen contentvormen ook graag combineren. Als voorbeeld neem ik een onderzoek wat we nu doen, naar customer centricity. Hierbij laten we een tiental marketeers aan het woord . Dit kun je presenteren in allerlei verschillende vormen en lengtes. Je kunt het scheiden, samenvatten, een gesprek filmen en op YouTube zetten, erover bloggen. Je kunt de interviews aankondigen op Twitter, teasers maken en achteraf nog een aantal keer via verschillende kanalen verwijzen naar de content. Content is niet key, maar de manier waarop je content uitperst is key.

Hoe integreert contentmarketing met de andere marketingstrategieën van Canon?

Canon heeft ook ‘gewone’ kop-en-staart campagnes, om het maar zo te noemen. Een e-mail, via poststukken of er gaat een accountmanager langs. Direct Marketing, evenementen, advertising zijn allemaal marketingtactieken die we inzetten, maar contentmarketing komt eigenlijk overal in terug. Het staat er niet los van. Het gaat om de manier waarop je de content presenteert en dat is een heel andere mindset.

Krijg je al feedback van klanten over de contentmarketing van Canon?

We monitoren natuurlijk hoe vaak onze content gelezen en gedeeld wordt. Dit geeft al een goede indicatie of men onze content interessant vindt. Feedback krijgen we daarnaast vooral op evenementen, omdat we de klanten daar live spreken. Evenementen worden gebruikt om een beleving te creëren  en kennis te delen, de klant staat centraal. Doelgroepen zijn altijd positief verrast door het feit dat we niet direct voor ‘business’ gaan. Dit wordt door de klanten als zeer waardevol omschreven.

Ten slotte: Heb je voor de lezers 3 tips voor de implementatie van contentmarketing in een bedrijf?

Ja, hoor, die heb ik zeker.

  1. Niet teveel onderzoeken, gewoon doen, trial & error;
  2. Kijk welke content je al hebt gemaakt in het verleden en buit die uit. Presenteer die content op verschillende manier en probeer niet direct jezelf te verkopen. Zet de uitdaging of problemen van jouw klant centraal!
  3. Zorg voor commitment in het management van je organisatie. Content is lange termijn strategie en daar moeten de middelen en ruimte voor zijn.

Meer weten over B2B contentmarketing en Canon Nederland? Meld je dan nu nog aan voor het Digital Content Marketing Congres B2B Edition.

Antal de Waij Over Antal de Waij
Na ruim 12 jaar bij multinationale internet-ondernemingen gewerkt te hebben startte hij het Social Media Marketing bureau Engagement Media. Gespecialiseerd in Social Media & Social Business, Content Marketing en Community Management. Hij heeft veel ervaring opgedaan als marketingmanager en -directeur bij diverse multinationals en was verantwoordelijk voor branding, sales, marketing. Tegenwoordig publiceert hij over social media en social business, contentmarketing en communitymanagement en is hij consultant, docent, spreker en initiatiefnemer van digitalcontentmarketing.nl en platformsocialbusiness.nl

Share Button

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *