Edwin Vlems: “Niet leuk doen, maar leuk zijn”

edwin vlems over b2b inbound marketing, contentmarketing en social media
Share Button

“De filosofie achter inbound marketing is dat je mensen niet onderbreekt bij wat ze leuk vinden, maar dat je BENT wat ze leuk vinden.” Edwin Vlems is Marketing Manager bij MCB (metaalgroothandel) en sinds april parttime ondernemer. Hij geeft bedrijven o.a. advies over inbound marketing en is gespecialiseerd in B2B. Hij weidt in dit interview uit over het grote verschil tussen B2B en B2C, trends en uitdagingen. Ook geeft hij drie tips over B2B contentdistributie.

Ik vroeg waarom hij juist B2B zo interessant vond ten opzichte van B2C marketing. Volgens hem komt dat door twee dingen: “De meeste commerciële mensen, marketing en sales, komen uiteindelijk in een B2B-bedrijf te werken. Daarnaast is de B2B markt in euro’s groter dan B2C.” Dat laatste verklaart Edwin doordat een product altijd door diverse B2B markten gaat voor hij in B2C belandt. Hij noemt een praktijkvoorbeeld: “Een stalen plaat die door onze leverancier Tata Steel is geproduceerd, wordt door ons gekocht en verkocht aan een plaatverwerker. Deze verkoopt hem na verwerking door aan een autotoeleverancier, en uiteindelijk belandt hij als deur in een auto voor een consument. Eén B2C-markt, vier B2B-markten.”

Wees wat je doelgroep leuk vindt

Contentmarketing en social media marketing worden vaak met inbound vergeleken, maar volgens Edwin is dat onterecht. “De filosofie achter inbound marketing is dat je mensen niet onderbreekt bij wat ze leuk vinden, maar dat je BENT wat ze leuk vinden. Bij inbound marketing draait het om authentiek communiceren met de mensen in je markt en ze op die manier aan te trekken, in plaats van ‘outbound’ bezig zijn door social media en content te gebruiken als digitaal billboard.”

Tussen B2C en B2B marketing zitten verschillen. Niet alleen in wat je communiceert, maar ook in contentvormen en kanalen. Edwin geeft aan dat in B2B veel meer koopprocessen in Google starten dan bij B2C. Om die reden is B2B content primair tekstueel, met afbeeldingen of video als ondersteuning. Bij B2C is dat anders, daar is content primair visueel, met tekst als ondersteuning. “Maar dat is generaliserend, er zijn in beide markten uitzonderingen. Architecten zijn vaak erg visueel ingesteld, terwijl er op financiële consumentenproducten juist heel veel gegoogled wordt”, voegt Edwin eraan toe.

De grootste uitdaging

In B2B-bedrijven zit vaak veel productkennis, maar dat zit voornamelijk tussen de oren van medewerkers. Volgens Edwin is de grootste uitdaging in B2B contentmarketing om je collega’s zover te krijgen om kennis te gaan delen. “Zelf heb ik de moed opgegeven, maar ik peuter nu kennis los door middel van interviews. Voor zulke dingen word ik door bedrijven ook vaak ingehuurd.”

Over contentcreatie wil Edwin nog wel iets kwijt. Hij ziet de ‘content shock’ als belangrijke trend, oftewel: de enorme hoeveelheid content die er momenteel online verschijnt. Het zijn wel voornamelijk marketeers die exponentieel content produceren. In de meeste markten, zoals de metaalmarkt waar Edwin zelf in zit, valt het qua hoeveelheid best mee. “Als je zoekt op ‘aluminium koker’ vind je weinig leveranciers die vertellen ‘waar je op moet letten bij het gebruik van aluminium kokers’. De meesten doen direct een call-to-action om te bestellen.”

Ik vroeg Edwin om zijn favoriete B2B marketing cases te benoemen. “Ik vind Heembouw en AFAS erg mooie cases, in beide gevallen vooral omdat de bedrijfscultuur al langer zeer ‘open’ was. Ik heb zowel de Heembouw– als AFAS-case wel eens beschreven.”

3 Tips voor B2B contentdistributie

  1. Probeer niet teveel te ‘boosten’, want dan ben je nog steeds ‘outbound’ mensen aan het lastig vallen. Natuurlijk mag je je content delen op social media en zo, maar doe het authentiek en met enthousiasme. Als je content teveel ‘pusht’ verlies je volgers en schiet je je doel voorbij. Vergeet ook niet dat content niet per se geboost hoeft te worden, zo lang Google het maar vindt (organisch bereik).
  2. Schrijf vanuit de lezer. Een blog is een omgekeerde brochure heb ik wel eens gezegd: vertel pas onderaan wat je product is en hoe het heet, en begin bovenaan met het probleem van de klant –in hun taal, niet in jouw vaktaal- dat jouw product op zou kunnen lossen. Wees ook niet bang om in je blog andere manieren dan de jouwe te noemen om het probleem van de klant op te lossen. Ze zullen je dan meer waarderen en vertrouwen en zullen je blog delen. Vroeg of laat komen ze er met alleen online kennis niet uit. Dan kloppen ze bij jou aan en dat is het moment dat de kassa rinkelt.
  3. Gebruik Slideshare. Om de één of andere reden wordt alles wat in Slideshare staat goed door Google gevonden. Zet dus al je presentaties in Slideshare (Powerpoint of pdf), maar ook teksten kun je er in principe kwijt. Je zult ervan staan te kijken hoe vaak mensen kijken en downloaden, mits je de juiste woorden in de titel en de tags gebruikt.

Volgende keer…

Vorige week gaf Bas Beelen van Canon Nederland het stokje door aan Edwin Vlems. Voor volgende keer wil Edwin geen ‘usual suspect’ nomineren, maar een miskend talent: Martijn Buurman van www.functioneel-beheerder.com. Volgende keer meer hierover!


Meer weten over B2B contentmarketing? Op 4 november is het Digital ContentMarketing Congres B2B Edition. Alles over content, leadgeneratie, video-contentmarketing en trends. Klik hier voor meer informatie!


 

Antal de Waij Over Antal de Waij
Na ruim 12 jaar bij multinationale internet-ondernemingen gewerkt te hebben startte hij het Social Media Marketing bureau Engagement Media. Gespecialiseerd in Social Media & Social Business, Content Marketing en Community Management. Hij heeft veel ervaring opgedaan als marketingmanager en -directeur bij diverse multinationals en was verantwoordelijk voor branding, sales, marketing. Tegenwoordig publiceert hij over social media en social business, contentmarketing en communitymanagement en is hij consultant, docent, spreker en initiatiefnemer van digitalcontentmarketing.nl en platformsocialbusiness.nl

Share Button

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *